非同质化代币(NFT)屡创大额成交,不少品牌也开始赶上了 NFT 的趋势热潮,可见NFT 已经与数码营销密不可分。尽管 NFT 仍处于发展阶段,但是其潜力不容小觑,值得企业思考如何利用它来发展品牌影响力。
NFT 在 2021 年引起了广泛讨论,热度还在持续攀升中:
- 2021 年 3 月,美国艺术家 Beeple 的其一作品《Everydays: The First 5000 Days》在英国佳士得以 6,934 万美元的惊人价格售出。
- Twitter 的联合创始人兼前首席执行官杰克·多尔西 (Jack Dorsey) 的第一条推文以近 300 万美元的价格将其作为 NFT 出售。
- 根据Cryptoslam资料,2021年NFT的销售额达USD 182.81亿元,增长568倍,销售量达0.43亿件增长42倍。本年度1月销售额USD 43.7亿元,销售量645万件,活跃买家数创新高。
NFT 是什么?
NFT 是来自于英文 Non-fungible Token 的简称,中文翻译为非同质化代币。
它建立在区块链之上,运作方式类似于比特币及其他加密货币,唯一区别是非同质化。非同质化就是独一无二,不能将其换成相同的物品(NFT 每一枚都是不一样的)。
NFT 的特征是不能被更改、复制或删除,因此很适合将特定资产价值绑定在 NFT上。简单来说,NFT 可作为照片、影片、音乐、贴文、专利、活动门票、房地产等虚拟或物质资产的拥有权数字证书 (又称智能合约) ,当中记录了每个NFT资产的token ID、资源存储地址及它们的各项信息。
无论是打算购买或出售 NFT,必须要理解 NFT 是一项有风险的投资项目。因为无法猜测其他人愿意支付多少钱购买你的 NFT,甚至不知道是否能够成功出售,价值亦会受市场波动影响。
NFT营销的好处
01 提升品牌认知度,创造流行话题
NFT 是吸引注意力和提高受众忠诚度的绝佳方式。品牌为商品创造了附加值,吸引年轻消费者和媒体眼球,可以在短时间收获更多话题与曝光度。事实上,我们已经进入了营销实践演变的实验阶段:品牌能否先于竞争对手跟随消费趋势而受益。NFT促进了独特的品牌体验,鼓励与受众的互动,从而对品牌和商品产生巨大的兴趣。 结果,它提高了转化率,增加营收。
必胜客加拿大公司以每个披萨NFT 0.0001ETH(约合 0.18 美元)的价格进行拍卖,得到了大量披萨爱好者的关注,以至于后来逐渐成为了一个常规活动。据报导,每周必胜客都会发布一片新口味的披萨NFT,而新NFT的售价已经达到了5ETH(约9000美元)。
(圖片來源: Eater)
可口可乐通过 OpenSea 发布 4 个 NFT 产品来提升品牌影响力。除了突出品牌元素之外,也结合了国际盛事和透过相关宣传活动增加品牌曝光,成功在新闻媒体、社群媒体中引起话题声量,吸引了大量的年轻受众。
引用于:可口可乐
02加强新客群曝光 抢占年轻市场
NFT的出现,让品牌被更多年轻消费者了解和接受。对于想要接触年轻用户的奢侈品品牌,与时下最火热的游戏或艺术家合作,不仅直接获取了年轻流量,更能利用贴近年轻群体爱好和价值观的方式,进行品牌年轻化形象的塑造。NFT 同时亦为小型品牌和新兴品牌提供了一个绝佳的机会,使品牌可以在拥挤的市场环境中脱颖而出,采用创新非传统的方法,于新客群中累积知名度。
CLINIQUE 倩碧所发布的 NFT 没有使用最常见的竞价方式,而是举办了一场社群活动,将 3 个 NFT 赠送给参与计划的用户,得奖者还可以获赠免费产品。
麦当劳推出的 NFT 也是只送不卖,只需要转分享活动贴文即可参与抽奖活动,最后麦当劳从超过 10万名参加者中选出了 10 位得到 NFT。
03为客户提供前所未有的品牌体验
NFT 以崭新方式讲述品牌故事,与客户交流互动,打造潮牌印象的同时,亦鼓励品牌价值的经营:例如与艺术创作者跨界合作、收益捐赠予慈善用途、允许客户创建自己的运动鞋设计,然后从商店购买独家款式等。
与现实中品牌相绑定的NFT,无论用户是抱着投机的心理还是爱好的目的,都在一定程度上给买家带来了满足感。尤其是奢侈品NFT,给予买家比现实世界中各种“限量款”“联名款”更独特的购物体验。
品客推出 NFT 限量版CryptoCrisp,仅提供 50 个版本。特别的是,所有销售收入将直接归创作者所有。欧莱雅所推出的 NFT,首次销售收益归 5 位联合创作者所有,二次销售所得 50% 亦用于支持慈善计划。因此,品牌方如果对 NFT 创作不擅长或不熟悉,那么采用联名或合作是一个非常好的借力方式。钱分给别人赚,品牌力则归你所有。
引用于:rarible
2021年8月,Louis Vuitton推出了名为《Louis: The Game》的NFT游戏,玩家可以通过操控Louis Vuitton的经典玩偶收集蜡烛,并解锁不同的明信片、配饰,以及进入到下一张地图。完成游戏的玩家,就有可能抽中与著名艺术家Beeple的联名NFT作品。
这款游戏上线后,很快挤下常年霸占榜首的《王者荣耀》,荣升苹果商店下载量最高的游戏类APP。很多玩家都是冲着那30个NFT去的。毕竟,游戏的玩法和剧情都没有太多新鲜之处,但却有可能获得这辈子唯一一个昂贵却免费的Louis Vuitton。
我应该考虑进行NFT营销吗?
NFT是数码转型的全新尝试,有助品牌激发更多知名度、新鲜感和参与度。随着 NFT 的发展愈趋成熟,可以预见的是,万物皆可 NFT,未来也一定会有越来越多的品牌加入 NFT 热潮,那么我该加入吗?
然而,罔顾既有形象一味蹭热度,可能会招致使用者对品牌的期望落差,所以除了抓紧NFT话题性,更要掌握你的消费者心理特质是什么,受众本身如果连购买虚拟货币的意愿都不存在,那就绝对不会购入NFT。
NFT营销,看起来跟以前的营销差不多,实际做起来又不是以前那回事,有很多观念感觉共通,你或许本身就很熟习营销的各种作法,但资源、工具不一样,即便方法差不多,做起来的感受也有明显落差跟障碍。
想象力比知识更重要。
这个领域还很新,我们都在努力摸索、适应及理解。品牌端的你,可以思考怎样让你的NFT在精心设计下更有趣味与意义,进而提升受众收藏或购买的可能。
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